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農(nóng)產(chǎn)品牌：如何運用公關(guān)手段助力品牌發(fā)展（1）
作者：陳卓 時間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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農(nóng)副產(chǎn)品的品牌化是我國農(nóng)產(chǎn)品市場近年來的一大熱點。以乳制品行業(yè)為先導(dǎo)，在包括糧、肉、蛋、魚在內(nèi)的各個主要農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域里，都涌現(xiàn)出了許多以大型農(nóng)業(yè)企業(yè)為后盾，具備地區(qū)性乃至全國性影響力的代表品牌。
農(nóng)副產(chǎn)品的品牌化是農(nóng)業(yè)集約化、企業(yè)化道路的自然延伸，也是經(jīng)濟全球化背景下的必然趨勢，但這并不意味著中國農(nóng)副產(chǎn)品品牌化的道路是一帆風(fēng)順的。新興的農(nóng)產(chǎn)品牌經(jīng)營者們通常會發(fā)現(xiàn)，他們總要面臨一些“意想不到”的困難局面：消費者“價格第一”的消費習(xí)慣以及對本地農(nóng)產(chǎn)品非理性的信賴；媒體對新興品牌的嚴(yán)苛立場以及隨之而來的輿論危機……
天演公關(guān)在為一些農(nóng)副產(chǎn)品品牌提供公關(guān)咨詢服務(wù)的過程中，觀察到這樣一個事實：新興的農(nóng)副產(chǎn)品品牌對于公共關(guān)系事務(wù)的重要性往往認(rèn)識不足；盡管如此，合理運用公關(guān)手段的確能使品牌獲取現(xiàn)實的業(yè)績收益，同時也能有效避免輿論危機對品牌的損害。因此，我們在此討論一些常見的公關(guān)運用技巧，希望能對中國農(nóng)產(chǎn)品市場新興品牌的健康發(fā)展有所助益。
食品安全：農(nóng)產(chǎn)品牌公共關(guān)系的“定海神針”
一個農(nóng)產(chǎn)品牌最直接的競爭對手并不是另一個農(nóng)產(chǎn)品牌，而是無品牌的“散裝”農(nóng)產(chǎn)品。這是我國農(nóng)產(chǎn)市場的典型特征。散裝農(nóng)產(chǎn)品往往在價格上具有先天優(yōu)勢，而“本地化”的特點又使得消費者對其具有非理性的信賴。因此許多農(nóng)產(chǎn)品牌的營銷決策者會有“重拳打在棉花上”的無力感。在這種“以點搏面”的競爭局勢下，正凸顯了合理運用公關(guān)手段的重要性。
食品安全是我國農(nóng)產(chǎn)品市場目前最熱門的議題，也正是絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品牌最重要的公關(guān)優(yōu)勢所在。這些農(nóng)產(chǎn)品牌的擁有者都是大型的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)，與生產(chǎn)經(jīng)營散裝農(nóng)產(chǎn)品的中小企業(yè)乃至個體農(nóng)戶相比，在保證食品安全領(lǐng)域里擁有先天優(yōu)勢，也更易于博取消費者的信賴。利用食品安全議題建立公關(guān)優(yōu)勢，其要點在于對兩個重要信息點的充分傳播：食品安全“事前”的保障能力，以及食品安全“事后”的可追溯性。
對事前保障能力的傳播即意味著努力向消費者證明：“我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品比散裝產(chǎn)品要更為安全可靠�！睘榇�，農(nóng)產(chǎn)品牌應(yīng)有意識地突出傳播自身在控制食品安全方面的資質(zhì)、能力和措施。例如，有目的地組織一系列針對企業(yè)質(zhì)檢技術(shù)突破的新聞傳播等等。
對事后可追溯性的傳播則傳遞了另一種信息：“如果對我們的產(chǎn)品有任何不放心，消費者可以隨時隨地找到我們，我們也能有針對性地作出即刻的改進�！边@一領(lǐng)域的公關(guān)手段則更為多樣。例如在我們?yōu)閲鴥?nèi)最大的雞蛋品牌“咯咯噠”提供服務(wù)的時候就采用了上面的公關(guān)手段，這樣的信息對于媒體而言具備新聞的價值，而看到相關(guān)報道的消費者對于這一品牌的食品安全水準(zhǔn)自然會增添更多信心。另外還有部分雞蛋品牌在自己生產(chǎn)的每一枚雞蛋上都用可食用油墨噴涂上生產(chǎn)編碼，使每一枚雞蛋都能擁有自己的“身份證”。
實踐經(jīng)驗證明，在食品安全水準(zhǔn)上的優(yōu)勢，能夠協(xié)助品牌農(nóng)產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)在價格競爭上的先天劣勢，獲取消費者更為持久的信賴與忠誠度。公關(guān)手段在這一環(huán)節(jié)上所起到關(guān)鍵的作用可以一言蔽之：讓品牌的食品安全優(yōu)勢得到持續(xù)的傳播，讓更多消費者了解并信任這一優(yōu)勢。
產(chǎn)品分級：農(nóng)產(chǎn)品牌穩(wěn)定可靠的利潤“金牛”
產(chǎn)品的溢價理由是困擾農(nóng)產(chǎn)品牌營銷決策者們的一大難題。在公眾的認(rèn)知中，農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是一項“技術(shù)活”，而品牌農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)指標(biāo)上也較難建立差異化的優(yōu)勢。因此，在大眾市場領(lǐng)域里，農(nóng)產(chǎn)品牌的溢價空間是極為有限的。
然而在中高端的市場領(lǐng)域里，情況并非如此。農(nóng)副產(chǎn)品中高端市場的消費需求是較為感性的。例如在營銷界為人熟知的一個案例：日本的牛肉廠商宣稱自己生產(chǎn)的高端產(chǎn)品“口感非常鮮嫩柔韌”，而這樣的特性并不能在現(xiàn)有的肉制品品質(zhì)指標(biāo)上體現(xiàn)出來，因此廠商提供了一個引人入勝的品牌故事：“在北海道的養(yǎng)牛場里，我們會讓每一頭優(yōu)質(zhì)肉牛聽音樂，并且定期為肉牛做人工按摩，以增強肉質(zhì)的柔韌�！�
因此，對于農(nóng)產(chǎn)品牌而言，最有效的溢價手段是主動推動自身產(chǎn)品的品質(zhì)分級，同時加強對高端產(chǎn)品或副品牌的公關(guān)傳播力度，為其注入更多的感性消費元素，把高端的產(chǎn)品或副品牌打造成為企業(yè)的利潤“金�！�。如前所述，這一領(lǐng)域的公關(guān)運用以對“品牌故事”的傳播為主。農(nóng)場里用特殊手段來優(yōu)化優(yōu)質(zhì)稻米的口感，養(yǎng)殖場里用高檔飼料使優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品更為鮮嫩，擁有這些故事的高端農(nóng)產(chǎn)品，盡管其本身的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)生翻天覆地的變化，但足以令有充分消費能力的消費者產(chǎn)生消費沖動。
值得注意的一點是，農(nóng)產(chǎn)品牌在加強對高端產(chǎn)品公關(guān)傳播力度的同時，千萬不能忽視公關(guān)的本原：真實性。用來傳播的品牌故事必須是真實存在的，用來為媒體和消費者提供體驗的樣本農(nóng)場也必須是真實存在的。這也是我們提議將這一手段選擇性地運用于高端產(chǎn)品或副品牌的原因。